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Plan Marketing de l’hôtel & Stratégies en ligne – partie 2

blauw merkbeeld standaard xotelDans la première partie de notre marketing internet d’hôtel, nous avons fini par parler de la protection de marque afin de générer des ventes directes. Une autre méthode très efficace qui peut être utiliser, est la publicité PPC dans les moteurs de recherche, également appelé SEM ou Search Engine Marketing.

 

 

Le SEM génère un RSI (retour sur investissement) élevé grâce à la protection de marque

La plupart d’entre vous savez sans doute que vous pouvez enchérir sur les recherches de mots-clés dans Google, Yahoo, Bing et d’autres moteurs de recherche. Les annonces apparaissent en haut des résultat de recherche naturels, ainsi que plus bas. Les positions en haut et en bas des pages des moteurs de recherche ont une visibilité premium sur lesquelles vous pouvez enchérir par un modèle de PPC (payer par clic).

Bien sûr, ce type de marketing digital est très compétitif et donc coûteux. Donc où est la cerise sur le gâteaux quand il s’agit de SEM ?

En fait, juste à côté. Enchérir sur sa propre marque est considéré comme étant une protection de marque très effective, en générant un maximum de RSI.

La protection en dénonçant les délits de marque déposée fonctionne sur le continent européen, mais malheureusement les lois sur la protection commerciale au Royaume-Uni, aux États-Unis et dans le reste du monde ne sont pas les mêmes. Là, c’est carte blanche pour l’OTA. Ainsi, dans le cadre de votre accord, vous devez vous assurer qu’ils ne soient pas authorisés sur vos marques déposées (ou toute déviation de celle-ci).

Tout de même, l’OTA ne semble pas respecter ceci… Par conséquent, vous devriez également faire de la publicité sur la marque ... votre propre marque ...

Vous devriez enchérir sur votre propre marque déposée via Google Adwords, les plateformes Yahoo et Bing, tout comme l’OTA. Le prix est beaucoup plus avantageux que l’utilisation des mots-clés court, et offre un très bon retour sur investissement.

Avec nos clients, nous obtenons de 35 à 15 fois le RSI, ce qui correspond à un coût entre 2,8% et 6,7%. C’est beaucoup plus attrayant que 15% à 25% de commission d’OTA.

KaboomHotel mobile

Ci-dessous, quelques conseils pratiques qui vous permettront de débuter :

  1. Ciblez des langues en général plutôt que des pays
  2. Ciblez autant de langues que possible, chacune avec une annonce spécifique dans cette langue particulière. Peu importe si votre site n'est pas traduit dans cette langue, il suffit de rediriger les utilisateurs vers la version anglaise du site. Avoir des annonces dans des langues spécifiques aidera le CTR (ratio de clic).
  3. Lors de la définition des mots clés, utilisez les modificateurs de mots clés. La correspondance large est parfois trop large et sélectionne des mots-clés génériques pour la destination, qui ne convertissent généralement pas. Avec le modificateur, les annonces peuvent s'afficher dans les recherches contenant le terme modifié (ou les variations proches, mais pas les synonymes), dans un ordre quelconque: + El Moulí
  4. Surveillez les mots clés sélectionnés et ajoutez des mots clés négatifs si vous ne souhaitez pas que votre annonce soit associé à un mot particulier.
  5. Dans certains cas, il est possible que vous possédiez un nom déjà utilisé par d’autres hôtels, p.ex. ‘Ambassadeur’. Dans ce cas, nous vous recommandons de jeter un œil sur vos marchés cibles et éventuellement exclure les emplacements inapplicable (afin de contrôler vos coûts). De plus, assurez-vous d’inclure une location spécifique pour qu’on sache qu’il s’agit bien de votre hôtel.
  6. Incluez un bouton d’interaction dans toutes vos annonces telles que «réserver maintenant».
  7. Ajoutez des extensions de liens annexes à vos annonces, ainsi que des extensions de lieu et téléphone afin d’obtenir le plus d'espace possible sur la page.

Re-marketing pour générer plus de conversion

Si vous avez visitez notre site web auparavant, je suis sûr que vous savez de quoi je parle. Vous pouvez voir notre logo et bannières publicitaires partout sur internet pour vous rappeler qu’on fait bien plus qu’écrire des blogs. En réalité, nous vendons la technologie liée à la gestion de revenus, ainsi que des services de consultation.

Et si c’est votre première fois, vous allez le découvrir très prochainement ;-)…

Cette forme de marketing est appelé re-marketing. Elle permet aux hôtels de ramener les personnes qui n’ont pas encore réservé sur leur site web. Ainsi, vos annonces sont diffusées sur des sites d’actualités ou de communautés, comme un rappel amical de votre hôtel pendant que les voyageurs effectuent leur recherche.

La partie la plus amusante est que le RSI est beaucoup plus élevé comparé aux commissions des agence de voyages sur internet. Cela est bien évidemment logique, puisque nous nous concentrons sur des personnes ayant déjà consulté notre site, donc les chances de conversion sont naturellement plus grandes.

Voilà, c’est à peu près ce que re-marketing signifie, augmenté votre conversion, un moyen facile de générer des ventes directes.

Ci-dessous, quelques étapes faciles à implémenter :

  1. Créez des segments dans Google Analytiques, selon les utilisateurs qui ont visité la première étape du système de réservation, mais qui n'ont pas effectué de conversion. Les segments peuvent être orientés vers le langage, ou basés sur des pages promotionnelles ou de packages spécifiques que les visiteurs de votre site web consultent.
  2. Dans Google Analytiques, accédez à la section administrateur - audience - publics - nouveau public - importez des segments et sélectionnez le segment que vous venez de créer. Lorsque vous créez un public de re-marketing dans Google Analytiques, celui-ci est disponible dans le compte Google Adwords que vous avez sélectionné.
  3. Maintenant, allez sur Google Adwords (note: vos comptes Google Adwords et Google Analytiques doivent être correctement liés) et créez une nouvelle campagne uniquement sur le Réseau Display - choisissez comment cibler vos annonces: intérêts et re-marketing - sélectionnez une catégorie: listes de re-marketing - choisissez votre audience.

Pour vous donner une idée, voici une capture d’écran de Google Adwords d’un de nos clients du premier semestre de 2016 :

hotel marketing plan by Xotels 11

Comme je l’ai déjà mentionné, les rendements sont très élevés, par exemple avec notre campagne anglaise ‘Branded Adwords’, nous générons des revenus de 179.985€ avec un investissement de seulement 1.772€. Alors ce serait ridicule de ne pas faire cela.

Comme vous pouvez le voir, nous essayons dans de nombreuses langues afin de voir quelles sont celles qui peuvent générer le plus de trafic, et celles qui peuvent faire mieux. Cela nous aide également à mieux comprendre les langues dans lesquelles nous devons traduire le site...

Recherche-méta Marketing vous offre une visibilité directe auprès des consommateurs

Il y’a un an, j’étais bien plus enthousiaste à propos de la recherche méta qu’aujourd’hui, quand je vois ce que ça devient.

Le RSI était 10 fois plus efficace, gardant les coûts de distribution inférieur à 10%. C’était encore une importante réduction sur les commissions d’OTA. Malheureusement, il semble que les coûts dans ce domaine augmentent régulièrement et que les avantages, que la méta-recherche nous a apportés au début, s'érode lentement. Leur coût est arrivé aux mêmes niveaux que les commissions des OTA. Ce n'est pas une perspective très attrayante.

Je crains que les hôtels commencent à dépenser leur budget marketing dans d’autres domaines… Il est probablement temps qu'un nouveau disrupteur entre en jeu… pour tout chambouler…

Oh oui, avant que j’oublie, qu’est-ce qu’est la méta-recherche ? Ce sont des site web qui comparent les prix de différents hôtels. Les grand joueurs sont : Kayak, Trivago, HotelsCombined, Hipmunk, SkyScanner et bien évidemment TripAdvisor (oui, aujourd’hui ils sont bien plus qu’un site d'avis). Et n’oublions pas Google HPA ou HotelFinder. Les consommateurs savent directement où trouver les meilleures prix.

Avec l’arrivé des sites comparaison de prix, planant au-dessus de l’OTA, il est devenu impertinent pour les hôtels d’avoir un solide contrôle sur leurs tarifs. Malheureusement, trop de taux FIT (destinés aux paquets) sont offerts en ligne sur proxy-OTA ou par des modèles d’affiliation.

Avec l'avènement des sites de comparaison de prix méga, planant au-dessus de l'OTA, il est devenu impertinent pour les hôtels d'obtenir un solide contrôle sur leurs tarifs de gros. Cela peut sérieusement endommager la stratégie de prix public (BAR) de votre hôtel.

Donc, n’accorder pas trop de réduction au FIT. Ou comme nous le faisons, nous y ajoutons un supplément de 10% à 15% dans notre gestionnaire de canaux, afin d’empêcher ces proxy-OTA de réduire les tarifs BAR. Bien évidemment, vous pourriez poursuivre vos partenaires, mais qui a le temps pour ce jeu de chien et chat ? Mieux vaut garder cette énergie et l’investir ailleurs afin d’atteindre encore plus…

Alors maintenant que vous avez réaligné votre taux, il est intéressant de voir que vous pouvez confronter l’OTA face-à-face sur la méta-recherche. Vous pouvez introduire votre prix à côté de l’OTA et entrer dans une compétition.

Comme nous l’avons mentionné, le RSI est encore optimal pour certains hôtels. Mais cela n’est pas uniforme. Pour la plupart de nos meilleurs hôtels, nous générons 8 à 12 fois leur RSI (12,5% à 8,3% de coûts). Aller en dessous de ça devient vraiment difficile dépendant de la valeur de réservation moyenne de votre hôtel.

Ci-dessous, une capture d’écran du RSI atteint pour l’un de nos hôtels en Espagne.

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Mais nous constatons que le coût de ces chaînes augmente constamment. Et si elle continue comme ça, nous allons bientôt les considérer comme un autre canal OTA, et non plus comme une alternative pour attirer les ventes directes pour les hôtels.

Jouer avec la stratégie de prix et packages

Concernant les prix, il y’a quelques moyens facile de faire réserver le voyageur directement sur le site web de votre hôtel.

Des réductions supplémentaires aident à convaincre ceux qui doutes

Vous pourriez offrir des réductions d’adhésion par exemple. Les OTA le font activement, et vous devriez le faire également.

  • Un code contenant 5% de réduction pour les personnes qui s’inscrivent à votre newsletter
  • 10% de réduction pour les clients réguliers
  • Un page optimisée avec un code contenant 5% de réduction pour les personnes cherchant des réductions pour votre hôtel via Google.

Tant que ce sera présenter comme tarif d’adhésion, il n’y a rien que l’OTA puisse dire. Ils font exactement pareil. Les gens s’inscrivent et deviennent membre, et en retour vous fournissez des codes de réduction.

Outre une réduction d’adhésion, vous pourriez également annoncer une réduction par votre campagne de re-marketing aux personnes ayant visitées votre site web, mais pas encore réserver. Donc s’ils ont observés la page contenant 5% de réduction et pénétrés le système de réservation, mais ne l’ont pas finaliser, vous pourriez leur servir une bannière publicitaire contenant une réduction de 10%, quelques jours plus tard.

Cela aide ceux qui n’ont pas encore fait un choix.

C’est logique, non ? Si vous annoncez aux gens qu’ils bénéficierons du meilleur tarif sur le marché, s’ils rejoignent votre club. Et assurez-vous d’inclure des ‘appels à actions’ dans votre message afin d’obtenir le meilleur effet possible.

Toutefois, je vous donne un conseil : Lorsque vous jongler avec les réductions, essayez d’éviter l’utilisation des champs ‘Abonnez-vous’. Les voyageurs d’aujourd’hui sont à la recherche de valeur instantanée. Pendant leur réservation, ils se moquent des futures réductions. Ils veulent des réponses MAINTENANT. Pour cette raison, il vaut mieux les envoyés vers une page cachée contenant les offres actuelles. Préparez un lien qui envoie le visiteur directement vers le système de réservation, avec le code de réduction déjà intégré. De cette manière, vos réductions ne sont ni publics, ni trouvables et vous pouvez surpasser les restrictions tarifaires.

Dans le cas où les réductions sont instantanées, cela peut vraiment bien fonctionner pour votre hôtel. Dans la plupart de nos hôtels, nous générons environs 40% des ventes en utilisant des codes de réductions.

Les expériences se vendent, assemblez des packages

Dans les agences de voyages en ligne, les hôtels sont marginalisés à un produit de base. Ils vendent des chambres et des tarifs. Ni plus, ni moins. Donc il est très important de démontrer l’unicité de votre hôtel sur votre propre site web. Lorsque des clients potentiels visitent votre site web, ils doivent ressentir qu’ils connaissent votre hôtel.

Vous devriez créer des produit de niche qui répondent aux différents segments de client ou marché. Dans l’industrie hôtelière, nous nous référons souvent à des produits tels que des packages. Je suis sûr que vous connaissez cela.

Pour vous donner une idée plus claire de ce que je veux dire par atteindre différentes cibles, je vais prendre comme exemple un site web d’un hôtel pour lequel on travaille actuellement : Hotel Grums à Barcelone. Pour cet hôtel, nous ciblons des différents types de voyageurs et avons assembler des packages répondant à leurs besoins personnels.

  • Voyage d’un weekend
  • Vacances d’été
  • Offre spa
  • Escapade romantique
  • Offre avant-croisière
  • Croisière & offre parking
  • Barcelona en famille / enfants

Comme vous pouvez le constater, nous ciblons clairement différentes niches de consommateurs en offrant ces packages personnalisés.

Remarque : Cela a un lien avec la section SEO de notre plan marketing abordé dans la première partie.

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Stimulez l’occupation en période de faible demande en utilisant des campagnes

Créez un concept intéressant, ainsi qu’une offre à ne pas refuser. Vous pourriez créer une sensation d’urgence, comme une offre limitée qui attire rapidement de l’attention. Utilisez la technologie, images et messages, ainsi qu’un bon contenu qui motive les lecteurs à réserver.

Trouvez des manières innovantes pour attirer l’attention de vos cibles. Identifiez ce qui est pertinent pour eux. Quelles sont leurs passions ? Qu’est-ce qu’ils ont à dire sur votre destination ? Trouvez un moyen d’intégrer ce message dans votre campagne.

En utilisant le message d’urgence, qui a pour but de pousser à la réservation avant une certaine date pour pouvoir bénéficier d’une offre spéciale, cela vous aidera à augmenter le délai de réservation de votre hôtel.

Exemple : Dans l’un de nos hôtels, nous lançons une promotion de Noël pour inviter les gens à faire leur shopping de Noël à notre destination. La promotion inclut une bouteille de champagne au bar, ainsi que des petits cadeaux dans la chambre et un souvenir local à emporter à la maison. Nous avons fixé une date d’échéance jusqu’au 31 octobre afin de créer une sensation d’urgence, qui est uniquement disponible sur le site web de l’hôtel.

L’offre ne sera pas seulement visible sur le site, nous avons également créer une campagne d’e-mails pour notre base de données, ainsi qu’une campagne PPC (payer par clic) et une diffusion via différentes plateformes de réseaux sociaux. Comme vous pouvez le remarquer, c’est une campagne marketing inter-canaux pour générer plus de ventes en direct.

Actuellement, nous sommes en train de réfléchir à un moyen d'intégrer une sorte de compétition, comme la meilleure photo publiée par un des clients en mentionnant un #hashtag afin de générer une plus grande notoriété de la marque de nos hôtels. Bien évidemment avec un prix à gagner, comme un weekend gratuit…

Inciter les réservations directes en faisant du bien

Prenez une approche philanthropique pour les réservations immédiates et au lieu d’offrir des réductions (p.ex. dans le cas où vous ne voulez pas paraitre bon marché car vous vous profilez comme étant un hôtel de luxe) engagez le client à contribuer. Pour chaque séjour réservé à partir votre site web, une donation pour une bonne cause peut être faite. En ‘nourrissant les affamés’ vous nourrissez votre image et en ‘Sauvant le monde’ vous sauvez votre hôtel de la dépendance à l’OTA !

Je pense que cela fonctionnera pendant la saison de Noël, lorsque les gens se trouve dans une ambiance généreuse et qu’ils semblent faire plus de donations que dans d’autres saisons. Faites une donation de 1% de votre revenue de réservations immédiates à la Croix Rouge ou à une association locale par exemple.

Poussez les clients à la conversion

Gardez en tête que les clients ont souvent besoin d’être ‘poussés’ afin de réserver. Il n’y a rien de mal à envoyer des petits signaux pour attirer leur attention et pour leur rappeler votre propriété originale ! Vous pouvez utiliser différents outils pour les convaincre de réserver immédiatement sur votre site web.

Que peut-être l’accroche pour augmenter votre taux de conversion?

Un outil très utile et efficace sont les messages pop-ups. Les OTA les utilisent fréquemment sur leur site, allez jeter un œil et apprenez comment vous pouvez les utilisés sur votre propre site. Incluez des notifications intelligentes qui apparaissent au ‘bon moment’ basé sur l’algorithme des visiteurs et leur comportement. Envoyez une notification pertinente, qui apparaitra sur l’écran.

Par exemple, pendant une session de recherche par un client potentiel sur votre site web, capturez son attention et augmentez l’urgence de réserver à l’instant en lui envoyant un message que cette chambre est la plus disponible, qu’il y’a pas mal de personnes qui la consulte en ce moment, qu’il recevra une réduction ou un voucher pour cette réservation, etc.

Vous pouvez alors lui envoyer un code promotionnel par e-mail ou l’envoyer vers une page cachée avec des réductions privées. Utilisez cet opportunité pour demander quel mois le client préfère séjourner. De cette manière, vous serez exactement quand il faudra envoyer vos e-mails de marketing direct contenant les remises.

Vous devriez également attirer l’attention à la sortie de votre site web. Convainquez les partants avec un dernier message. Un message apparaitra lorsque les voyageurs tentent de quitter votre site web. Ici encore, vous pouvez non seulement l’inciter à réserver, mais aussi lui demander le mois du séjour préféré (pour lui envoyer les futurs codes de réductions). Vous pouvez utiliser cet outil dans le moteur de réservation !

La «récupération de panier» est également une technique populaire. Essentiellement, vous suivez tous les utilisateurs qui ont commencé un processus de réservation, mais qui ne l’ont pas finaliser. Envoyez-leur un rappel afin de les ramener à votre site web et de terminer la réservation. Incitez-les avec une réduction ou une mise à niveau.

Vous pouvez intégrer un élément spécifique afin d’attirer vos cibles en personnalisant vos messages et les rendre plus pertinent. Le ciblage peut être utiliser non seulement pour les utilisateurs qui quittent le site mais aussi «filtrés» par segmentation géographique, des visiteurs provenant de sites spécifiques, le temps passé sur votre site ou les revenants.

Nous effectuons actuellement des essais approfondis dans ce domaine. Les premiers résultats semblent prometteurs. Nous vous informerons sur les résultats au premier trimestre de 2017.

Mise à jour du 15 décembre 2016 : Les premiers résultats de nos tests A/B démontrent une augmentation de 14% à 20% de revenu dans une période de 3 semaines.

Pourquoi payer autant en commissions ?

Investir dans le marketing direct offre un bénéfice brut d’exploitation plus élevé

Jetons un coup d‘œil aux chiffres, indicateurs clés de rendement et commissions ...

Il semble que les hôteliers ne réalisent pas que les réservations immédiates sont plus rentable que la distribution via OTA. Créer diverses campagnes de marketing pour générer des réservations directes peut sembler plus coûteux à première vue et perçu comme des dépenses «de luxe». Le «côté dépense» du budget se discute souvent, les dépenses sont examinées et souvent les budgets de marketing sont réduits.

Les commissions d’OTA sont déclarées comme « commissions d’agents de voyages » dans les états financiers des hôtels.

Le coût de la distribution n'est pas entièrement comptabilisé dans de nombreux hôtels, mais il est déduit du revenu brut des chambres. En particulier, les coûts de distribution des modèles marchands ne sont pas transparents et il n'y a pas de limite budgétaire. C'est presque comme si «ils ont le droit d'exister» et ne sont pas restreints en aucune façon par le budget de la propriété ... et donc peut croître de façon exponentielle !

De nombreux hôteliers redoutent également d'investir substantiellement dans le marketing, car il s'agit d'une dépense tangible qui doit être dépensé à l'avance. Les commissions d'OTA ne sont pas remarquées jusqu'au rapprochement des données financières et la facture. Mais ça, c'est après les faits.

Les commissions d’OTA et leur transparence restent souvent incompris, ou même ignorer. C’est intéressant !

Mais si vous pouviez réduire les coûts de distribution en investissant dans le marketing plutôt que payer des commissions aux OTA ? Qui ne voudrait pas investir dans un marketing digital afin d’obtenir de meilleurs résultats pour leur business ?

Oui, un hôtel est une entreprise et doit s'efforcer d'obtenir des résultats optimaux. Alors s'il vous plaît n'oubliez pas que nous pouvons également vendre avec succès nos propres produits. Car au final, les chambres appartiennent aux hôtels.

Les OTA sont simplement l'un des canaux à utiliser, mais pas le seul objectif. Si vous leur donnez trop de responsabilités, vous verrez simplement augmenter leurs commissions au fil du temps. Investir stratégiquement dans le marketing numérique permettra de garder un équilibre sur le marché et de contrôler l'OTA.

Un conseil, ne mettez pas tous vos œufs dans le panier…

En parlant de coût de distribution

Lors de l'évaluation et l'analyse des aspects financiers et des IRC, des hôteliers ne devrait pas seulement prêter attention au RevPAR. Nous utilisons les deux indicateurs de performance clés suivants pour garder un aperçu constant de notre coût de distribution d'hôtels.

  • NRevPAR
  • ProfPAR

NRevPAR, semblable à RevPAR et va même plus loin en soustrayant les coûts de distribution (frais de transaction, commissions d'agence de voyage, dépenses de marketing, etc.) ce qui est absolument nécessaire pour une mesure efficace des stratégies de gestion de revenus d'un bien. Facturer le coût de la distribution dans son calcul vous donne une indication de performance plus transparente.

ProfPAR indique les bénéfices de chaque chambre disponible dans l'hôtel. Il tient compte à la fois des revenus et des dépenses. Il permet de découvrir des phénomènes économiques que le RevPAR ne peut pas fournir. (Voir aussi CPOR - Coût par chambre occupée)

Par conséquent, il est absolument essentiel de comparer RevPAR avec ces deux autres IRC et surtout de voir la différence entre RevPAR et NRevPAR, pour voir l'impact des commissions des OTA et les dépenses de marketing direct sur le bénéfice global. En voyant cette comparaison «noir sur blanc» devant vous, vous voudrez surement commencer à pousser vos ventes directes !

Pour résumer, je voudrais finir sur cette phrase :

Chers hôteliers, veuillez commencer à investir (plus) dans le marketing en ligne ! Il faudra du temps et des efforts pour construire votre présence en ligne, mais vous construirez votre marque au lieu d'être juste une «offre du jour». Vous obtiendrez un RSI sain et des clients étonnamment heureux, fidèles et surtout DIRECT!

PARTIE 1

En espérant que notre plan marketing hôtelier vous a été utile !

 A plus,

Patrick Landman @ Xotels

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