Hotel Market Segmentation

Uno de los componentes necesarios para aplicar un revenue management hotelero es la segmentación del mercado. Esto le permite dirigirse y vender a varios grupos de consumidores que tienen un comportamiento distinto con una oferta que se adapta a sus necesidades y a su presupuesto.

¿Qué es la segmentación de mercado de un hotel?

La segmentación de mercado hotelero le ayudará a identificar el propósito del viaje, que puede ser de negocios o de placer. El precio no decide la segmentación del mercado. También se debe establecer una distinción clara entre estancias individuales y de grupos.

La segmentación del mercado ayuda a identificar las tendencias de su negocio:

• Duración de la estancia
• Días de la semana
• Ingresos totales por habitación, ingresos totales por cliente
• Tiempo de antelación de las reservas
• % Cancelaciones
• No Show ratio

Beneficios de la segmentación de mercado hotelero

Los métodos usados actualmente para reservar hacen que sea difícil identificar el propósito del viaje. Segmente de forma predeterminada las reservas individuales para estancias cortas entre semana como viajes de negocios y clasifique como reservas de ocio las reservas de habitaciones dobles durante los fines de semana.

¿Y cuando se trata de reservas realizadas directamente en el sitio web de su hotel? Puede añadir la siguiente pregunta en el proceso de reserva en el sitio web de su hotel: ¿Su reserva es para una estancia de negocios o de placer?

Es posible que quiera introducir subsegmentos basados en los niveles de precios, como por ejemplo el BAR y las posibilidades de rentabilizar el segmento.

Ejemplo de segmentación de mercado hotelero

Veamos los segmentos de hotel individuales:

Público

También conocido como ¨BAR¨ o Mejor precio disponible. Estos precios se pueden encontrar normalmente en las siguientes variaciones:

• BAR sitio web: el mejor precio disponible a través del sitio web
• BAR directo: el mejor precio disponible ofrecido directamente por teléfono, correo electrónico, fax
• BAR indirecto con comisión: el mejor precio disponible ofrecido en las agencias de viajes online con comisión
• BAR indirecto neto: el mejor precio disponible ofrecido en las agencias de viajes online con tarifa neta

Promociones

Cualquier precio que tenga un ¨descuento¨ en comparación con los precios públicos normales y que se incluya dentro de las siguientes categorías:

• Opaco: programas ocultos de descuento en hoteles
• Ofertas flash: sitio web promocional que ofrece descuentos para miembros
• Móvil: sitios web móviles que ofrecen descuentos para el mismo día o de última hora
• Campañas online: ofertas y paquetes en publicaciones online
• Campañas offline: ofertas y paquetes en publicaciones impresas
• Evento especial: paquetes y ofertas durante vacaciones, festivales, conciertos

Precios negociados

Los precios negociados normalmente son tarifas no publicadas (no disponibles en la tarifa pública/privada) que se ofrecen a los negocios (como los que se mencionan a continuación) a cambio de una cantidad garantizada de habitaciones que se reservarán durante un período de tiempo determinado (período de contrato, que generalmente se renueva anualmente):

• Tarifas dinámicas corporativas
• Tarifas planas corporativas
• Gobierno
• Tripulaciones

Grupos

El segmento Grupos es una mezcla versátil de huéspedes tanto de ocio como de negocios. Normalmente, los clientes de este segmento combinan su estancia en un hotel con un evento u otra actividad o negocio que tiene lugar en el hotel o en las proximidades de este. Las tarifas para grupos incluyen:

• Ocio
• Negocios
• Conferencias / banquetes
• Incentivos
• Bodas
• Eventos
• Tripulaciones

Venta al por mayor

Similar a los precios negociados, dado que se venden/reservan muchas habitaciones por ADRs más bajos (o precio por habitación). Puesto que las habitaciones se venden en grandes cantidades mucho antes de la fecha de llegada, es posible reducir el ADR a cambio de un riesgo menor y un COA (coste de adquisición) reducido por habitación vendida individualmente.

• FIT
• Operadores turísticos
• Mayoristas

Otros

Por último, pero no menos importante, el segmento ¨Otros¨ incluye segmentos importantes que no se pueden pasar por alto, como los de cortesía y overbookings, que se usan a menudo en la industria hotelera. Los siguientes se pueden incluir en el segmento ¨Otros¨:

• De cortesía
• Trueque
• Walk-In
• Overbooking (desde otro hotel)
• House Use
• Timeshare

La segmentación anterior es una guía general. Es posible que para su hotel existan otros segmentos que no hemos incluidos, o que sea más aplicable una segmentación más simple. Cada hotel tiene que decidir qué segmentación se adapta mejor a su mercado y propiedad.

¿Ha encontrado algún término o frase que no había oído antes? Es probable que esté incluido en nuestro Glosario de hotelería.

Diferencias de segmentación del mercado según el tipo de hotel

Existen diferencias en los segmentos de los mercados hoteleros aplicables. En la tabla que encontrará a continuación podrá ver un ejemplo que indica lo que cada uno de los principales tipos de hoteles podría esperar cuando se trata de segmentos. Tenga en cuenta que este es solo un ejemplo general y que la industria hotelera varía mucho, por lo que cualquier hotel puede tener otros segmentos de mercado que formen parte de su combinación de segmentos.

Pase al capítulo siguiente para ver cómo puede saber qué partes de su negocio pueden rentabilizarse.